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国产剃须刀年销售额超3亿元,yoose有色在卷且低价的赛道里做潮流单品|insight全球

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文|张子怡

编辑|彭孝秋

在电商平台,搜索电动剃须刀,各种类型、各样品牌、各价位段都会让消费者眼花缭乱。剃须刀作为男士生活必用品,它显得既重要又不重要。

对于不少品牌而言,剃须刀产品的升级换代似乎并没有那么迫切,产品形态可以保持多年不变,核心技术常年少有突破。

以中国市场为例,中国电动剃须刀的市场近年由松下、博朗、飞科等行业巨头垄断,占据着市场7成以上的销售份额,产品价格由50元到500元不等。

剃须刀重要的一面在于,其是男士生活中的刚需产品,市场空间相当广阔,电动剃须刀行业也是近三年难得增长快速的行业。有数据显示,2021年中国电动剃须刀产品在线上零售额为73.2亿元,同比增长4.2%。线上线下产品销量超过1.05亿台,其中便携式电动剃须刀占比4.87%。

前不久,36氪采访了潮流个人护理(下称个护)品牌「yoose有色」的创始人兼CEO经超,公司成立于2020年,旗下产品品类仅有剃须刀和吹风机两大品类。

然而,yoose有色在诞生第二年GMV达3.5亿元,入驻线下门店超过6000家,超3百万用户在使用!

其中,yoose有色剃须刀第一款产品GMV超2.5亿元,公司GMV一年达到3-4亿元人民币。在天猫平台,yoose有色在300+价位电动剃须刀销售中排名第一。

2023年初,yoose有色通过亚马逊大客户计划,成功入驻了亚马逊,剃须刀产品开始瞄向海外市场,yoose有色成功把“内卷”变成了“外卷”。

然而,一家十分年轻的品牌,要如何在内卷严重且技术传统的行业做出成绩,打造差异化并实现出海计划,经超给出答案。

01 抓住碎片化需求

yoose有色虽然年轻,但出身并不普通。品牌背后母公司为深圳设计公司佳简几何XIVO DESIGN,这是一家聚焦于品牌年轻化的工业设计公司,佳简几何为企业提供设计驱动型解决方案,自2014年成立以来陆续孵化了Ulike蓝宝石脱毛仪、Amiro美妆镜、猫王音箱等不少爆款产品。

经超是佳简几何合伙人之一,也是一名从事工业设计12余年的设计师,至今仍活跃在产品的设计一线。他告诉36氪:“我以前主管工业设计业务,在这里面学习积累大量的案例经验,明白如何用产品作为一个媒介,去触动、触达消费者。”

yoose有色剃须刀触达消费者的第一点是拓宽使用场景、抓住碎片化需求。

这来源于经超的生活经验。对于很多男性而言,胡须一天或许需要刮两到三次,尤其重要的会面、会议,干净的形象让人更有信心。剃须刀有不应只存放在洗手间,而是能够随身携带、随时使用。

yoose有色第一款mini剃须刀主打便携性,其大小跟苹果蓝牙耳机充电盒相仿,体积小巧但续航时间长,内置400mAh锂电池,底部为Type-C充电接口,1小时即可快速充满电,正常使用约可以用60天。

yoose剃须刀采用超导永磁电机,在更小的体积中,获得了旋转扭矩大,以及噪音低、寿命长的优点。7200转的静音高速电机,动力强劲且有效降低噪音干扰,搭配德国进口刀头,比传统的刀片宽了12.5%,剃须效率高。使用方便,机身IPX7级防水,支持一边洗澡一边剃须,

此外,产品考虑到外出特性,加入过充过放保护、电机堵转保护等功能,防止误操作带来的安全问题。支持长按2秒开关键,机器进入锁死状态的旅行模式,可以防止误触、空转等现象发生,即使和其他物品一起放在包里,也不会意外启动。

yoose有色剃须刀触达消费者的第二点是确认用户群体,打造潮流单品。

剃须刀,企业供图

在国产电动剃须刀均价不过百的市场环境下,yoose有色剃须刀在诞生之初便将产品定价为300+的中高端档位。中高端档位的定价除了产品本身性能,个性设计是重要支撑点。

“我作为设计师的感觉是行业状态有些老气横秋,产品形态像是上一个时代的工业品,是纯粹的工具属性。但年轻人自己的诉求有很大的变化,剃须刀在当时没跟上用户诉求。”经超表示。

以现有产品为例,yoose有色MINI便携合金剃须刀系列采用全合金机身、跑车级烤漆工艺,有松石绿、熔岩橙、龙胆蓝等多款基础色剃须刀,此外,yoose 有色也注重IP联名及外包装的整体设计,曾推出包括太空漫游、赏金猎人、巴塞罗那的比赛日联名礼盒,也和街头艺术家Keith Haring联名的涂鸦款剃须刀。

从用户画像来看,yoose有色的产品主要面向18到35岁的一线及新一线城市消费者。在产品推广阶段,注重女性用户,设计礼盒包装为消费者提供礼赠选择。事实上,在情人节、七夕等礼赠节点,剃须刀的女性消费者达到80%。

“我们考虑的是年轻人喜欢什么样的东西,喜欢什么样的风格,然后他们有什么样的生活状态,我们会开发一款什么样的产品来匹配他们。”

有着国内品牌推广的经验,在品牌出海前期yoose已经在积极筹划和进行站外推广活动。在亚马逊运营方面,yoose有色首先布局的是亚马逊美国站,也计划主推便携剃须刀产品。当然,在上线亚马逊美国站之后在,有色也在海外社交媒体进行广告传播,随着在亚马逊美国站的成功之后,yoose有色也布局到日本和澳洲,也即将在六月中旬上线亚马逊欧洲站。

“我们在海外,尤其是亚马逊,其实并不是传统的选品思维,而是品牌思维,这点对yoose有色相当重要!”经超补充道。

02 改变渠道布局、发挥供应链优势

作为新品牌、新品类的yoose有色剃须刀,在销售渠道布局方面,采用了不同于传统电动剃须刀的打法。

经超告诉36氪:“我们是第一个把剃须刀从传统的商超中拉出来,放在精品店、潮玩买手店、生活方式店以及书店等。逛商超的人同逛商场的人会有比较大的区别,而且在商超领域,我们的产品没有价格和品牌优势。”

据了解,yoose有色剃须刀在线下已入驻门店6000余家,同时在线上也已入驻天猫、京东、得物等多个电商平台。在经超看来,yoose有色线下独特的铺货渠道,也是让其产品成为爆款的原因之一。

yoose剃须刀能够入驻于不同调性的门店,系因母公司佳简几何在设计行业工作多年,积累不少了解营销、市场推广的客户资源,在产品发展初期同外部合作伙伴共同合作,以较低的创业成本、丰富的线下销售渠道,让yoose有色剃须刀潮流单品的属性更突显,而不只是工具型产品。

“新兴品牌的痛点在于消费者的信任问题,倘若消费者能够在比较有档次的门店体验到你的产品,他的信任感就会油然而生。”经超说道。

更重要的是,yoose有色在产品开发阶段也充分利用了中国供应链的优势。

经超认为,中国电动剃须刀是竞争激烈的红海赛道,也因此存在不少制造型工厂供应链过剩的问题,这类工厂在剃须刀技术方面积累了大量的经验,无论是制造能力、成本控制能力还是产品品质都很不错,但剃须刀赛道上却缺乏相应的品牌消化它们的供应链能力。

“我们在行业中找到了在剃须刀行业做了20年以上时间,有给很多大品牌代工的经验,技术储备足够的工厂。”

也得益于该工厂的丰富经验,使得yoose剃须刀在发展亚马逊出海业务时,产品出口审批等方面未遇到太多问题。“这家工厂之前也做出口业务,经验丰富。”

当然,由于剃须刀产品形态、包装结构上的调整,yoose剃须刀在生产初期也遇到不少问题。在剃须刀行业中首创的全合金机身、简约的曲面弧度设计都让产品在电镀工艺、内部构件上面临挑战。

“最开始良品率只有20%,也就是做1000台要损失800台,亏得很厉害。当时的工厂和合金厂比较支持,积累一些制造经验,比如怎么避免合金机身发热、怎么打磨弧度、用什么样的材料、厚度去打磨,电镀后在其他环节上如何储存、运输,包括产品在下线、包装的那刻,都要带着保护膜,不能出现一点瑕疵,这些都总结了非常多的经验。”经超告诉36氪。

目前,yoose有色剃须刀的良品已经能够达到90%,并形成产品独有的技术门槛。

除此之外,yoose有色也相继推出其他品类,曾推出小银鲨往复式剃须刀以及NO.7合金高速吹风机,上述两类产品还未成为同mini便携剃须刀可媲美的爆品。

爆品的复制显然困难,饱含随机性,也是品牌发展的挑战。

“复制爆品我觉得在哪个行业都不是简单的事情,但我们团队成功率或许会比别人高一点,毕竟我以前已经做过好几个爆品了。未来,yoose有色会更专注,在这两个品类(剃须刀和吹风机)里会持续迭代产品。”

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